出品｜人民电竞

作者｜芦文正

编辑｜凯文

对于80、90后来说，运动饮料和运动相关补剂的概念大多是通过CCTV5的营销广告了解的，从最早的“累了困了东鹏特饮”到后来的“随时随地脉动回来”，体育或者娱乐明星代言的运动饮料和功能性补剂，是一代体育爱好者的青春记忆。

而在“Z世代”们，尤其是00后们的眼中，对于运动补剂的认知正在发生变化。上周，“JDG与BUFFX达成合作”“FPX电竞俱乐部宣布与农夫山泉尖叫品牌达成合作”这两条电竞营销的新闻让不再年轻的80后90后们突然意识到，自己在足球场边的饮料，已经成了电竞选手和电竞爱好者键盘旁的“Buff”。

“王力宏老了”

娃哈哈创始人宗庆后的女儿宗馥丽，两年前在谈及娃哈哈换掉代言人王力宏的时候表示：“代言了20多年了，都老了该换人了，消费者都看腻了。”

虽然这句话伤害了不少王力宏歌迷，但这句话的本质是娃哈哈要追求“品牌年轻化”。不仅是娃哈哈，这几乎是所有品牌面临的问题：一代忠实用户和消费者终将老去，靠“王力宏”们吸引不了刚步入社会的年轻消费者，毕竟他们眼中看到的是“四字弟弟”和“华晨宇”。

这并不是说王力宏就比其他年轻艺人弱势，而是一代人有一代人的喜好。当品牌的目标消费者是年轻人的时候，很难靠上一代人喜欢的艺人明星让年轻人产生品牌认同感。

对于体育来说同理，根据2017年2月尼尔森公布的一份统计，MLB棒球观众的平均年龄达到53岁，而NFL和NBA则分别是47岁和37岁。

从这个角度看，运动饮料和补剂确实不用再为了传统体育营销大费周章。相比于电竞，体育就像“王力宏”一样不再能够承担与年轻消费群体对话的功能。至于平均四五十岁的受众，他们对运动补剂的消费能力，自然不能跟电竞那些二十几岁的观众相比。

再看运动饮料和运动补剂这个市场，随着东鹏特饮近期成功敲钟，这个市场也开始被更多人重视。

公开资料显示，2003年之前，这个市场在国内几乎是一片空白。2004年,功能性饮料开始井喷，脉动以7亿元左右的市场份额位列第一,而“劲跑”、“激活”的市场份额也在3亿元左右。随着上市品种不断增加,销售迅速增长,2004年功能性饮料销售总额从2003年的15亿元猛增至30亿元。到了2017年，我国人均功能性饮料的消费金额已经达到了6.2美元，人均消费功能性饮料2.2升。

增长肉眼可见，但市场仍有很大潜力——对比美国，他们的运动饮料人均消费量是24.6升。所以，即便近年来功能性饮料市场的复合增长率都在10%以上，但这依然是个增量市场，仍要寻找新的消费者。

体育受众的老龄化和自身市场的增长需求，结合红牛、魔爪、战马等品牌在电竞营销领域布局，我们很容易得出结论——电竞和电竞背后年轻的观众，成了功能性饮料和运动补剂的首选。

运动补剂品牌对电竞营销的热衷，也不仅有商业价值。电竞作为新型体育项目，同样需要运动补剂来为运动员的健康保驾护航。

FPX电子竞技俱乐部CEO李淳称，抛开商业价值不谈，电竞赛事和传统体育相似，对于队员的体能状态也有着严峻的考验，选手在激烈的比赛过程中需要极高的反应速度、注意力以及对赛事全局的把控，这对于体能的消耗是巨大的。“运动饮料本质上就是针对运动消耗采用多种配方为运动人群补充流失物质，进一步维持选手的竞技状态，是和体育运动选手的完美契合。”

“跟年轻人做朋友”

严格意义上讲，上周牵手JDG战队的BUFFX也属于一种新的功能性食品，不同于运动功能性饮料，BUFFX是通过软糖和气泡糖等糖果剂型来提供电竞场景的增益功能，提供现实中的“BUFF”。

不过，BUFFX加码电竞营销的逻辑跟运动饮料是一致的。这家成立于2020年的新公司，从成立之初就看中了电竞受众这一年轻消费者聚集的群体。

BUFFX电竞业务负责人王萌直言“我们品牌名字天生带着电竞基因”。他说：“Buff这个词在电竞圈人尽皆知，而我们的核心愿景是做有用好吃的产品，给年轻人‘加个Buff’。之所以会做电竞营销，也是因为我们的核心消费者就是Z世代。2亿多的电竞人群在Z时代中是一个不容小觑的数字，电竞也不只是一种娱乐方式社交方式，也是年轻人的生活方式，我们希望能够通过电竞来跟年轻人做朋友。”

在与JGD战队合作之前，BUFFX还成为了王者荣耀全国大赛的合作伙伴。为什么如此执着于电竞营销，王萌也给出了答案。

做电竞营销自然对品牌有好处，但据王萌透露，BUFFX与电竞圈的合作是个长期的事情。“短期内带来用户和销量并不是营销的目的，电竞在我们眼里是个好的圈层，好的圈层意味着好的文化力，意味着有好的人群自生长系统。面对这样的圈层，品牌应该保持耐心，进行持久和真诚的耕作以及深入的了解。我们也坚信在电竞圈层里品牌可以实现自生长，就目前来看我们仍在学习探索和融入，离自生长的目标还很远，更谈不上从中获益。不过，我们跟电竞的合作才刚刚开始。”

至于选择的合作伙伴京东，王萌评价称，这是一支优秀的电竞战队。从品牌的角度看，“JDG勇者无畏、愈战愈强的竞技精神与BUFFX真实、可能性、生命力的品牌性格非常契合。双方也都希望通过自己品牌理念的打造，传达出对于年轻人面对未知事物时无畏态度、生活工作时自信状态的认可和支持。”

而从更务实的角度看，王萌介绍道，BUFFX与京东电商本身就是战略合作伙伴，与JDG合作，也会加强京东和BUFFX在电商层面更深度的合作。

同样在今年，外星人能量饮料也成为了KPL的合作伙伴，“跟年轻人做朋友”也是外星人能量饮料选择电竞营销的原因。外星人方面称，“选择电竞、综艺、体育这类合作就是选择和年轻人玩在一起。作为能量饮料行业的新晋企业，外星人紧跟当代年轻人的需求，现在的年轻人对电竞、综艺和体育类项目都格外关注和喜爱，外星人愿意借此跟更多的年轻人成为朋友。”

外星人和KPL的合作，也是基于双方调性的契合点。外星人方面表示，他们和KPL的企业基因中都有“勇于挑战，追求极致”的精神。“热爱电竞的Z世代群体是我们品牌非常关注的消费人群，此次与KPL合作，我们将整合资源,共同努力激励更多年轻人打破传统，勇于挑战。”

“运动补剂的电竞营销大趋势”

“在新的赛季，接受挑战吧！你的尖叫，终将震彻四方！@FPX电子竞技俱乐部”

6月4日，农夫山泉尖叫品牌官方微博发布的这条消息，官宣了和FPX电竞俱乐部达成合作。截至目前，该微博点赞量破千，评论量接近三百。作为对比，尖叫官微发布的中国跳水梦之队的相关内容只有三个点赞，一条评论。

考虑到游泳运动也不算传统体育项目中的顶流，而FPX则是拿到了S9冠军的明星战队，这当然不能论证尖叫做电竞营销比做体育营销效果更好。但单从受众数量和受众的反馈上，电竞庞大的流量加持确实给尖叫品牌带来了一些传统体育不具备的东西。

李淳在采访中表示，此次合作是个“双赢”：“尖叫作为国内极具盛名的、极富经验的功能饮料品牌，可以说是伴随了许多年轻一代的成长，不管是它的产品还是品牌都是历经了时间打磨的精品，并且真的挺好喝，我自己也几乎每天都在喝；同时，任何合作其实都是双向的选择，FPX某种程度上也是热血、奋斗、不屈的电竞精神的体现，也收获了大家的认可。所以对于此次合作我们是很看重的，在俱乐部未来的电竞道路上不仅有高品质的功能饮料为我们保驾护航，也可以有声气相投的伙伴携手共进，这是我们乐于见到的。”

双赢对于运动饮料和运动功能性补剂在电竞营销领域的布局来说不是个例，对于电竞营销的大趋势，品牌方早就有所感知。

王萌表示，未来BUFFX会参与到更多电竞赛事及相关周边的合作中去，更多了解电竞生态每一环节中的需求，针对电竞选手、电竞玩家们的实际需求，不断完善产品，让每一位电竞玩家在竞技中或者日常保健中都能保持良好的状态，真正成为电竞场景中不可缺少的一部分。“对BUFFX来讲，产品力本身还是第一位的。”

BUFFX坚信年轻的文化以及真实需求才是真正的生长力。“所以我们长期看好电竞的文化圈层，相信只要是年轻人聚集的地方，就是趋势和机会聚集的地方，我们也相信未来会有更多的企业和品牌会共同助力电竞圈层的发展。”

外星人能量饮料方面也宣称，未来希望通过电竞合作，深层次交流与探索，双向赋能，进一步融合年轻人的行为方式和文化表达，传递出当代年轻人的精神风貌。同时，也希望通过电竞品牌的合作，逐渐将能量饮料的消费场景从加班、熬夜、长途驾驶等各类“疲劳”消极场景，扩展到电竞、娱乐、旅行、聚会等更为积极的消费场景当中。

作为电竞从业者，李淳在谈及运动饮料和运动功能性补剂做电竞营销的趋势时表示，双方的合作是互惠互利的。

“运动饮料等从行业伊始就已和传统体育结缘，早在上世纪六七十年代佳得乐就已经积极布局传统体育赛事，包括棒球、篮球、橄榄球等等，红牛甚至拥有世界一流的F1车队。”李淳说道，“电竞赛事作为年轻的运动形式，在发展之初也被功能饮料品牌所青睐，效仿其在传统体育中的模式对战队、赛事进行赞助入局，甚至建立属于自己的队伍，近十余年也已经逐渐形成了这样的大趋势。这一方面说明电子竞技的行业影响力逐步扩大，其蕴涵着无限的潜力，另一方面也说明这一行业正在被大众，社会和资本认可。运动饮料的入局不仅有利于行业的发展，形成资本的良性循环，也为电竞注入了活力，增加了可能，总体来说是互惠互利的。”