出品｜人民电竞

作者｜芦文正

编辑｜凯文

 

“金主爸爸”在互联网语境下不是个陌生的字眼，在电竞圈亦然。不管是电竞主播们对打赏用户的话术，还是赛事主办方、俱乐部对赞助商的重视，大家对甲方的态度可见一斑。

 

但腾讯互娱天美电竞中心商业合作总监肖洋介绍，《王者荣耀》职业联赛（KPL）在他们搭建的电竞营销场景下却开始让“金主爸爸”尝试新的角色参与到内容生态共建的工作中。

 

腾讯互娱天美电竞中心商业合作总监肖洋

 

最近，不断有赞助商跟KPL签下长约，也不断有新的赞助商加入其中。2021KPL春季赛，KPL拥有了十一家赞助商。

 

纵观十一家赞助商列表：iQOO、AMX、清扬、京东、58同城、上汽大众、外星人饮料、自嗨锅、TT语音、嘉实多、六福珠宝，我们不难发现，这里面既有多年持续加码KPL赞助的品牌，也有近年才入局的企业。

 

KPL为什么能持续吸引品牌为电竞营销买单？在肖洋看来，是因为联盟多年的沉淀和合作伙伴长线的认可。

 

而在这多年的发展沉淀中，KPL的电竞营销也走过了三个阶段，从开始的流量为王（电竞营销1.0时代），到后来的流量转化（电竞营销2.0时代），直至如今电竞生态的商业化联动（电竞营销3.0时代）。

 

三个阶段有不少东西都发生了改变，比如开头提到的，KPL“金主爸爸”的身份也变成了“合作伙伴”。

 

改变发生之前，流量为王的时代

 

2016年，人工智能AlphaGo刚刚通过战胜李世石展现其在围棋领域的统治力登上微博热搜，科比在退役战轰下了60分称霸了八零九零后的朋友圈。

 

那是个“流量为王”的时代。

 

举个最简单的例子，你很难记起当时女子63公斤级夺冠的中国运动员是谁，但你至今都忘不了那个拿下里约奥运女子100米仰泳铜牌的洪荒少女傅园慧。

 

所以，诞生于那个时代的《王者荣耀》职业联赛，也逃离不了大环境的影响。这一点在肖洋那儿得到了证实：“当时大家都认流量，是基于最朴实最简单的商业逻辑。”

 

但当时的流量区分不出各个行业，流量在各行业之间并没有本质上的区别，只有流量大小的区别。这个行业痛点引发了互联网行业关于流量的第一次变革，流量多少之外，大家还开始看内容的区别，内容这一有特性的载体开始能帮助品牌在特定环境讲不同故事，进而让大家拥有了往前共创产品的体验。

 

KPL的前两三年，几乎都在围绕“流量”做营销，不过也有一些场景和品牌结合的萌芽，最直接的体现KPL和iQOO的合作。

 

 

2017年，KPL拥有了自己的手机品类合作伙伴。当时，vivo Xplay6成为了KPL官方赛事用机，如今，KPL官方比赛用机是iQOO 7，这也是该营销场景的一次成功延续。特定的环境变成了电竞赛场，不同的故事则是这一合作既可以让顶级的职业电竞选手体验到赛事官方用机的非凡游戏体验，也向用户传达了iQOO对于市场的态度，并为用户提供让他们喜欢的游戏用机。

 

不过，在流量为王的时代，“金主爸爸”依然是在花钱买流量，让他们参与到生态共建的案例少之又少。

 

改变也不是平白无故发生的——数年间，KPL从一个新生电竞联盟到一个小组赛就能吸引数百万受众的顶流赛事，是KPL自我迭代的产物，这种变化也是电竞营销发生变化的根本原因。

 

两个KPL令人瞩目的“自我迭代”例子——

 

KPL早在2018年就开始探索赛事地域化发展，如今已经拥有了11家城市冠名俱乐部，且5家俱乐部有了线下的实体主场（另外还有1个联盟主场位于上海）——体育化表达和城市化建设，让选手跟观众更有归属感，同时赛事拥有了更多连接线上线下的场景和触点，KPL促进地域化发展也让电竞营销有了新的路径。

 

 

KPL一直在做赛制赛程的调整。以2021年KPL春季赛常规赛为例，十数支队伍被新赛制分为S、A、B三个组别进行对战，并在每场比赛沿用2020冬冠败方选边的规则。在这样的全新赛制规则下，选手在常规赛的目标感更强，观众也更有沉浸感，观赛体验也更佳——赛事产品，是电竞营销的根基，赛事产品吸引力更强，对电竞营销的好处无需多言。

 

电竞营销3.0时代：何谓电竞生态的商业化联动？

 

量变引发质变，有了过往的案例，KPL的电竞生态也逐渐摸索出了新的路径，从被互联网流量思维影响的后来者，蜕变成走在数字营销前列的引领者。“现在的KPL是真正走上了有自身特色和节奏的电竞营销3.0道路。”肖洋语气坚定。

 

如果说之前KPL与各个合作伙伴的关系是一条一条的线，那么随着联盟的助推时间的积累，由线组成了诸多合作的面，由面打造了可以联动的立体场景，最终推动了KPL商业生态的成型。 

 

结合案例，我们看到了KPL的底气。

 

2019年11月，王者荣耀和京东一起打造了好物节，携手vivo和清扬两大品牌推出购物送皮肤碎片或永久皮肤活动；12月，京东手机也与KPL达成合作，推出“电竞粉丝节”，通过京东APP搜索“KPL”即可参与竞猜瓜分1000万京豆，决赛当日16:00—20:00还有整点游戏手机五折抢、5G优惠答题给红包等活动，同时，vivo、上汽大众等跨界好物也在这些活动中为电竞粉丝提供了相关购物福利——诸多合作伙伴已经开始与KPL一起努力，用年轻人专属的语言，在特定场景下讲述同一个故事了。

 

另一个例子，在2021全新赛季上，外星人饮料正式官宣与KPL达成合作，成为官方唯一指定饮料。绝美貂蝉与霸气韩信两位人气英雄实力“代言”外星人饮料 ，此外，外星人也跟KPL合作推出了全新选手电竞水瓶——运动水瓶、运动饮料，KPL的电竞营销场景更加立体，电竞的体育化表达也无意间通过这种营销方式再度吸引了更多受众的目光。

 

 

谈及此次跨界合作，外星人品牌方面表示：“此次携手KPL，对于外星人是一次新的尝试和挑战，因为双方有着高度契合的品牌内核。外星人将整合资源，双向赋能，进一步拉近能量饮料和电竞爱好者的生活距离，和志趣相投的朋友共享有趣的时光。”

 

通过这些例子再看所谓的“商业化联动”，我们会对这个概念更加清晰——KPL打造的营销场景，突破了早期流量为王的意识，摆脱了单点内容服务的营销套路，摒弃了单向表达而是与受众或曰消费者一起参与其中，“金主爸爸”则不止需要“出钱”，还要“共创内容”，以及用商业化联动为支点撬动更多生态合作方来创造用户价值。

 

至此，KPL生态资源被更立体的地激活，在各个合作伙伴之间产生了共鸣和联动。

 

而肖洋回首过去几年KPL相关的电竞营销成绩时表示，生态场景日趋完善的结果是合作伙伴都从特定场景找到了自己的表达方式，也都开始获得巨大的商业利益。“更重要的是，KPL的电竞营销天花板，也在这样的过程中一次次被打破。”他说。

 

据透露，基于过去的营销案例，越来越多初步涉足电竞营销的企业选择了KPL，也有越来越多的合作伙伴开始跟KPL签下长约。对此肖洋表示：“很多合作伙伴决定跟KPL合作的过程是这样的，先看过往有信心，再选当下抓时机，签定长约锁未来，核心诉求都希望能长期占据年轻市场，占据最流行且最有发展潜力的市场。另外，也是因为我们要做的事儿是一个有长期价值的事儿，合作伙伴对我们的未来也极度看好，所以签长约也就是自然而然的选择。”

 

未来：KPL要变身成给合作伙伴赋能的电竞赛事平台？

 

2021年，谁也想不到梦泪这名电竞选手出现在了CBA全明星赛场。而之后58同城在官微上发声：为有志者搭建追梦平台是同城君的梦想，希望每个人都能成为职场的MVP。

 

三方联动引发了各界关注，58同城作为同时赞助了CBA和KPL的品牌，在这其中扮演的角色不言自明。当赵继伟手动@梦泪喊出“合作愉快”的时候，当一条微博下方刷出成百上千的积极评论的时候，我们就知道这次合作真的很愉快——58同城收获了品牌形象提升了美誉度，篮球联盟收割了一票电竞年轻观众的关注，KPL则通过传统体育联盟推动了大众对电竞认知门槛的降低，进而一定程度上为“全民电竞”做出了贡献。

 

作为KPL的年度合作伙伴，58同城跟KPL讲故事的方式也很“58”。作为中国领先的生活服务平台，58同城地域化特色明显，而KPL目前推进的主场化、地域化，正好给58同城一个很好的讲故事的机会。

 

今年，58同城签约了5名KPL选手作为品牌大使，成都AG超玩会的一诺、重庆QGhappy的Fly等，58同城携手5城top电竞俱乐部和TOP级选手，定制专属画面炸裂出街，掀起全城粉丝联动，刷屏5地城市头条。电竞受众有多喜欢这样的合作呢？他们会把这些广告露出的地方当作景点去“打卡”。

 

 

肖洋表示，未来KPL官宣的内容不一定都是官方产出。“今年就有至少一半的合作伙伴跟我们一起深度合作参与到内容和用户体验中，营销不再只是直播中的一个广告位露出，而是更有效的，基于共建共创的曝光。”他说。

 

举个例子，去年iQOO做的《生而为赢》宣传片，在腾讯视频播放量破百万，B站上播放量破十万，评论量超过了500，点赞量接近5000，KPL的影响力也因为这样的内容共建案例得以进一步提升。

 

官宣内容不再只有官方产出，半数以上合作伙伴参与到内容共创……怎么听都是KPL要往平台化发展。《王者荣耀》这个游戏产品，拥有超过1亿的日活，已经变成了一个大IP，KPL的平台化发展也就不奇怪了——利用好一个如此庞大的IP，开放包容，与合作伙伴携手共进，当然是明智之举。

 

而且，KPL一直奉行“与合作伙伴一起满足用户需要”的概念，这就决定了他们天生信任自己的合作伙伴，会用共创的方式布局未来的长线市场。

 

比如今年国际知名润滑油品牌嘉实多入局，就是看中了KPL观众中的“有车一族”和“即将有车的一族”——当上汽大众携手KPL布局电竞营销瞄准“年轻人的第一辆车”的时候，嘉实多极护也希望成为千禧一代车主所首选的发动机润滑油品牌。

 

肖洋称，不管是考虑到KPL用户规模的持续增长，还是王者荣耀日渐清晰的“全民电竞”远景，KPL的电竞营销都足以继续吸纳合作伙伴加入其中，顶级IP和顶级的参与度，进一步提升了电竞营销天花板。

 

 

从流量时代，到流量和内容找到契合点，再到各方基于KPL电竞生态进行商业化联动，过去五年KPL电竞营销生态场景的发展路径已然清晰。

 

肖洋面对过往成绩也很清醒，他认为，KPL电竞营销的生态系统能够搭建，离不开王者荣耀这款游戏的成功，也离不开KPL赛事产品内容的迭代更新对受众的持续吸引力。

 

谈及未来，他表示：“KPL会继续与合作伙伴去服务用户，众多客户在KPL的电竞营销生态大场景下也会互为场景，大家一起驶向拥有更多年轻用户的未来。”